Se lancer dans le e-commerce : les questions à se poser

Un printemps, un porteur de projet nous a présenté sa boutique en ligne terminée. Huit mois de travail, trois cents produits photographiés, un design soigné, un paiement qui fonctionnait du premier coup. Il restait un seul problème : six semaines après la mise en ligne, la boutique comptait quatre commandes, dont deux passées par sa famille. Personne n’avait vérifié, avant de construire, que ses clients voulaient acheter ce produit sur internet, à ce prix, avec ces frais de livraison.

Cette histoire n’a rien d’exceptionnel. Le site est le dernier maillon de la décision, pas le premier. Cet article s’adresse à celles et ceux qui hésitent encore, ou qui viennent de décider de se lancer. Nous n’y parlerons ni de design ni de référencement, mais des questions qui coûtent peu à poser aujourd’hui et très cher à ignorer. Si votre boutique est déjà ouverte et que vous cherchez à la développer, notre article Réussir sa boutique en ligne vous sera plus utile.

Votre produit se vend-il vraiment en ligne ?

La question paraît naïve, et c’est pourtant celle qui manque le plus souvent. Un produit qui se vend bien sur un marché ou en boutique ne se vend pas automatiquement sur internet. Sur un stand, le client touche, sent, discute, repart avec son achat. En ligne, il compare en trois clics avec dix concurrents, et il attend son colis.

Le meilleur test coûte presque rien : vendre avant de construire. Publiez vos produits sur les réseaux sociaux, proposez une pré-commande, ouvrez une liste d’attente, prenez des commandes par message et encaissez par virement ou lien de paiement. Si, après quelques semaines, personne ne s’est manifesté en dehors de vos proches, vous venez d’économiser plusieurs mois de travail et un budget de développement.

Certains produits compliquent aussi la vie, quelle que soit la qualité du site : les articles lourds ou fragiles, dont le transport mange la marge, les produits à faible prix unitaire, et ceux qui génèrent beaucoup de retours (vêtements, chaussures, tout ce qui dépend d’une taille ou d’une couleur). Rien de rédhibitoire, mais il faut le savoir avant de fixer les prix, pas après.

Faire le calcul avant de construire

Une savonnière que nous avons croisée vendait très bien sur les marchés de Haute-Savoie. Elle voulait ouvrir une boutique en ligne et tablait sur un panier moyen de 24 euros. Nous avons posé les chiffres sur la table, avec des valeurs volontairement simplifiées :

Sur la première commande, la boutique perd de l’argent. Elle ne devient rentable que si les clients reviennent, ou si le coût pour les attirer reste bas, grâce à un bouche-à-oreille, une audience déjà constituée ou un référencement qui a eu le temps de porter ses fruits. Ce point change complètement la façon de préparer le lancement : la fidélisation et la recommandation deviennent des postes du budget, pas des bonus.

Le coût d’acquisition est le chiffre que la plupart des porteurs de projet découvrent après l’ouverture. Prenez une heure pour estimer le vôtre, même grossièrement, avant d’engager quoi que ce soit. N’oubliez pas non plus les dépenses récurrentes qui ne figurent pas dans ce tableau : abonnement ou hébergement, maintenance, extensions, comptable, assurance, temps passé.

Ce que le e-commerce demande au quotidien

Une boutique en ligne ne dort pas, et vous non plus, ou presque. Les commandes arrivent le dimanche soir, les questions le lundi à sept heures, les réclamations pendant vos congés. Il faut préparer les colis, répondre aux messages, suivre les livraisons égarées, mettre à jour les stocks, photographier les nouveautés.

Un client, gérant d’un atelier de maroquinerie, nous a raconté avoir ouvert sa boutique en pensant y consacrer une heure par jour. Au bout de trois mois, il y passait ses soirées entières et avait cessé de fabriquer de nouveaux modèles, faute de temps. Le site marchait, mais l’activité qui le faisait vivre en pâtissait.

Avant de vous lancer, posez-vous trois questions simples. Qui prépare et expédie les colis ? Qui répond aux clients, et en combien de temps ? Que se passe-t-il quand vous êtes absent une semaine ? Si les réponses sont floues, mieux vaut les clarifier avant le lancement que sous la pression d’un week-end de commandes.

Les obligations qu’on découvre trop tard

Vendre en ligne vous place dans un cadre juridique précis, plus strict que celui d’un stand de marché. Voici ce qu’il faut avoir en tête, sans prétendre à l’exhaustivité. Cet article informe, il ne remplace pas l’avis d’un juriste ou d’un expert-comptable.

Le site doit afficher des mentions légales complètes et des conditions générales de vente. Le client doit recevoir, avant de payer, une information claire sur le produit, le prix toutes taxes comprises, les frais de livraison et les délais. En vente à distance, le consommateur dispose en principe d’un délai de rétractation de quatorze jours, avec des exceptions (produits personnalisés ou périssables, par exemple). La garantie légale de conformité s’applique aux produits neufs, et vous devez proposer à vos clients un médiateur de la consommation. Côté données personnelles, le RGPD impose une politique de confidentialité et un recueil du consentement pour les cookies non indispensables.

Sur la TVA, la situation dépend de votre statut. Si vous vendez à des particuliers dans d’autres pays de l’Union européenne, des règles particulières s’appliquent au-delà d’un certain seuil de ventes, avec un guichet unique pour déclarer la taxe. Ces seuils évoluent : vérifiez-les auprès de l’administration fiscale ou de votre comptable à la date où vous lisez ces lignes.

Une boutique de bougies personnalisées avait copié les conditions de vente d’un concurrent, qui vendait des produits standards. Quand un client a demandé à retourner une bougie gravée à son prénom, la boutique s’est retrouvée avec un texte qui promettait un droit de retour qu’elle n’était pas obligée d’accorder, et qu’elle a dû honorer. Des conditions de vente copiées au hasard peuvent coûter plus cher qu’elles ne font gagner de temps.

Les choix qui engagent pour plusieurs années

Certaines décisions se corrigent en une après-midi : une couleur, un texte, une photo. D’autres sont difficiles à défaire, et ce sont elles qui méritent votre attention avant le lancement.

Le choix de la plateforme en fait partie. Une solution clé en main par abonnement démarre vite et simplifie la technique, mais son coût s’additionne au fil des années (abonnement, commissions, applications payantes), et ses limites apparaissent dès que votre activité sort du cadre prévu. Une solution ouverte comme WooCommerce demande plus de préparation au départ, offre davantage de liberté et vous laisse propriétaire de vos données. Aucune n’est meilleure dans l’absolu. Le bon réflexe est de comparer le coût total sur trois ans, pas le prix du premier mois. Nous détaillons ces différences dans notre comparatif des plateformes et dans notre guide de migration.

Un exemple concret : un grossiste de matériel de bureau a démarré sur une solution simple, pour vendre à des particuliers. Deux ans plus tard, ses clients professionnels réclamaient des tarifs négociés et des paiements différés. La plateforme ne le permettait pas sans modules coûteux, et il a fallu migrer l’ensemble du catalogue en pleine saison. Rien d’irréparable, mais une migration se prépare mieux qu’elle ne se subit.

Pensez aussi au nom de domaine (il vous appartient, il doit être à votre nom), à la propriété de votre liste de clients et au choix du transporteur. Ce sont des détails à l’ouverture, et des sources d’ennuis quand on veut en changer.

Lancer petit et fixer ses seuils à l’avance

Ouvrir avec trois cents produits est séduisant, et c’est rarement la meilleure idée. Un catalogue réduit se travaille mieux : des fiches soignées, de bonnes photos, un stock maîtrisé, des retours clients qui permettent d’ajuster rapidement.

Une créatrice de linge de maison a ouvert sa boutique avec quinze références. Plutôt que d’en ajouter, elle a passé ses premiers mois à reprendre ses fiches produits et ses photos à partir des questions que lui posaient les clients. Son chiffre d’affaires a doublé sans une seule référence supplémentaire.

Avant l’ouverture, écrivez noir sur blanc ce que signifie « ça marche » pour vous : un nombre de commandes par mois, un coût d’acquisition à ne pas dépasser, un panier moyen minimum. Fixez aussi une date de bilan. Sans ces repères, il est tentant de poursuivre indéfiniment un projet qui ne tient pas ses promesses, ou de l’abandonner trop tôt parce que les premières semaines ont été calmes.

Seul ou accompagné : ce qui coûte cher à rattraper

Beaucoup de choses se font très bien seul : choisir ses produits, rédiger ses fiches, prendre ses photos, animer ses réseaux. D’autres demandent un regard extérieur, parce que l’erreur y est coûteuse et qu’elle ne se voit qu’après coup. C’est le cas de l’architecture du site, des règles de prix et de livraison, des liens avec la comptabilité, le stock ou les transporteurs.

Nous développons des sites WordPress et WooCommerce depuis plus de vingt ans, et nous sommes souvent appelés sur des projets que d’autres ont jugés trop spécifiques. Nous sommes également certifiés Activateur France Num, ce qui nous permet d’accompagner les petites entreprises dans leur démarche numérique. Notre expérience nous a appris une chose : une heure de cadrage avant le lancement évite souvent des semaines de reprise après.

Si vous hésitez encore, ou si vous avez déjà un projet bien avancé, parlons-en avant que vous ne dépensiez quoi que ce soit.
Nous vous conseillons aussi de lire notre manuel woocommerce, disponible sur Amazon (paperback et kindle).

À propos de l'auteur

Olivier Cotasson

Développeur depuis plus de 20 ans, et spécialisé WordPress et WooCommerce , je travaille principalement avec des PME françaises qui ont besoin de solutions sur mesure et néanmoins abordables. Je suis également l'auteur du Manuel WooCommerce.
Voir aussi la page A propos.

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